Satışlar düşmeye başladığında, büyüme yavaşladığında veya rakipler daha görünür hale geldiğinde ilk bakılan yer genellikle pazarlama departmanıdır. Yeni kampanyalar planlanır, reklam bütçeleri artırılır, ajanslar değiştirilir ve sosyal medya faaliyetleri yoğunlaştırılır.
Ancak çoğu zaman sorun pazarlamada değildir.
Sorun, liderliğin şirketin neyi temsil ettiğini, kime hizmet ettiğini ve neden var olduğunu yeterince net tanımlayamamış olmasıdır.
İş dünyasındaki en büyük yanılgılardan biri, pazarlamanın ürün ortaya çıktıktan sonra başlayan bir faaliyet olduğuna inanmaktır. Oysa başarılı şirketlerde pazarlama, ürün tamamlandıktan sonra devreye giren bir fonksiyon değil, stratejinin oluşum sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır.
Çünkü şu sorular reklam soruları değildir:
• Müşterimiz kim?
• Hangi problemi çözüyoruz?
• Neden bizi tercih etsinler?
• Rakiplerden farkımız ne?
Bunlar aynı zamanda liderlik sorularıdır.
Bir süre önce performansından memnun olmayan bir şirket yöneticisiyle sohbet ediyordum. Sorunun pazarlama faaliyetlerinde olduğunu düşünüyordu. Ancak konuşma ilerledikçe ilginç bir tablo ortaya çıktı. Satış ekibi farklı bir müşteri kitlesini hedefliyordu, ürün ekibi farklı bir müşteri profiline odaklanıyordu, yönetim ise karşısına çıkan her fırsatı değerlendirmeye çalışıyordu. Şirket içinde ideal müşterinin kim olduğu konusunda bile ortak bir görüş yoktu.
Böyle bir ortamda pazarlamanın net bir mesaj oluşturması zaten mümkün değildi.
Pazarlama çoğu zaman kendisinin yaratmadığı sorunların sonuçlarıyla mücadele eder. Liderlik net bir yön belirleyemediğinde mesajlar sürekli değişir, öncelikler sık sık farklılaşır ve müşteriler markanın gerçekte neyi temsil ettiğini anlamakta zorlanır.
* Daha fazla reklam, zayıf bir stratejiyi güçlendiremez.
* Daha fazla içerik, eksik bir farklılaşmayı telafi edemez.
* Daha büyük bütçeler, liderlik eksikliğini gizleyemez.
Bu nedenle bir sonraki kez şirketinizde bir “pazarlama problemi” konuşulduğunda şu soruyu sormakta fayda var:
* Gerçekten bir pazarlama problemimiz mi var? Yoksa pazarlamanın yıllardır görünmez kılmaya çalıştığı bir liderlik problemimiz mi?
